乐竞体育APP平台-AD钙奶再成饮品趋势？但好像，火的一直都是娃哈哈...

文：张子涵

来源：饮品营销（ID：ypyx999）

要说80后、90后的童年回忆，AD钙奶自然是榜上有名，自娃哈哈1996年推出AD钙奶产品之后，顶着含乳饮料的名号，AD钙奶畅销已经20余年，伴随着娃哈哈去年的重新崛起，其大单品—“AD钙奶”也再次迎来爆发。

去年，娃哈哈交出了一份不错的成绩单，全年业绩重新回到700亿，较2023年增长近200亿元，除了瓶装水业绩大幅度增长之外，另一得到强势增长的品类就是其AD钙奶，从2024年年初开始，AD钙奶重回大众视野，尤其是吸引到了众多年轻消费者购买，相较于2023年，去年AD钙奶业绩同比增长70%，当前，娃哈哈AD钙奶已经位列饮品市场200亿大单品行列。

AD钙奶重新焕发活力，也让更多品牌看到了这一“回忆杀”在新世代下的强大潜力，这不，最近，AD钙奶市场可以称得上是热闹非凡。

实际上，早在2024上半年AD钙奶流量暴涨之时，AD钙奶的祖师爷就重新出山了，作为AD钙奶品类的先行者，【乐百氏】曾经创下过连续六年市场占有率第一的纪录，但后面经历了一次错误的收购之后逐渐没落，但AD钙奶的重新火热也给了它灵感，2023年末，乐百氏按照原有包装重新推出了红瓶AD钙奶和绿瓶的双歧因子钙奶，第一批产品上线仅3个小时就全部售空，给了乐百氏极大信心。

随后一段时间里，AD钙奶再次成为了乐百氏投入的主阵地，粒粒果AD钙奶春心上线，后又顺应健康消费需求推出了0蔗糖AD钙奶，与此同时积极开展招商宣传活动，今年开年没多久，就接连在深圳全食展、成都糖酒会上看到了乐百氏的身影。

近日，以“甜牛奶”起家的李子园也官宣推出AD钙奶产品，并在全平台展开销售，从外包装来看，李子园的AD钙奶同样选择了经典的白绿配色，与娃哈哈的AD钙奶有一定相似度。但其在产品力上，好像有些文章。据悉，李子园此次推出的新品，选用世界黄金奶源带的优质牛奶，富含钙CA，并特别添加了尾声素A和维生素D，目标打破AD钙奶=饮料的传统认知，加强AD钙奶的营养价值，这款产品在淘宝官方旗舰店，售价为220ml×12瓶/49.9元，平均一瓶为4元。

跨界选手也有不少，之前一直做休闲食品和坚果产品的【三只松鼠】如今也展开了AD钙的生意，“钙铁锌AD钙奶”，主打儿童智力发育与护眼需求，添加铁、锌及叶黄素酯等营养素，强化产品共鞥行，配方上则在保留传统AD钙奶酸甜口味的同时采用更健康的低糖设计。值得注意的是，三只松鼠的钙铁锌AD钙奶在价格上确实拥有极大竞争力，220g规格产品售价为6.9元，平均一瓶价格仅为1.7元，相较于娃哈哈平均2元一瓶的价格要更具优势，更别提李子园一瓶4元左右的价格了。

除此之外，奶粉巨头贝因美通过商标授权模式推出了AD钙奶；吾尚则以“0蔗糖、0防腐剂、0色素”为卖点，试图打通AD钙奶的健康通路；盼盼近日还与知名IP奶龙展开了合作，推出了联名款AD钙奶，瞄准了儿童营养市场，此外，伊利、均瑶、三元等多家知名乳企也都在AD钙奶这一细分赛道上有所布局。诸多新品的上市，也使得当下的AD钙奶市场呈现出一片热闹景象，有业内人士猜测，AD钙奶或将重新成为饮品市场的新趋势。

不过，这件事儿真的如此单纯吗？

作为霸榜AD钙市场多年的头部品牌，在AD钙市场突然活跃的当下，娃哈哈自然成为了诸多品牌对标的主要目标。

从以上品牌的新品来看，无论是从产品包装、还是口味，亦或者是价格、渠道分布等多方面，似乎都是准备与娃哈哈打擂台，也正因如此，不少人评价，“这是要围攻娃哈哈的节奏啊！”，当然，其中也不免有对娃哈哈的担心。但在饮品营销看来，这种担心应该是多虑了。

二十年前，AD钙奶的爆火是当时消费趋势和消费环境共同作用的结果，而二十年后AD钙奶的再次翻红此番火爆，更多是源于娃哈哈本身。

此番AD钙奶的火爆并非偶然，而是娃哈哈多年品牌积淀和消费者情感积累的结果。

去年年初，宗庆后先生的离世唤起了大众对这一国民品牌的怀念，不少网友自发在社交媒体上晒出娃哈哈AD钙奶的照片，怀念逝去的童年时光。这种情感的共鸣迅速在网络上发酵，带动了AD钙奶的热度，自然而然地，娃哈哈的这一大单品成为了情感的寄托和回忆的载体。随后，娃哈哈官方也适时地推出了一系列营销活动，如“寻找童年记忆”等，进一步加深了消费者对AD钙奶的情感连接，从而推动了销量的增长。

娃哈哈纯净水销量的大幅度增长也源于此，因此，无论是对于纯净水还是AD钙奶来说，娃哈哈才是核心。

而脱离了娃哈哈的商标后，当前AD钙奶所在的含乳饮料赛道，究竟是否真的有潜力呢？我们不妨来重新研究一下...

含乳饮料这一品类最早出现在上世纪八九十年代，当时，中国的乳业发展还尚未到达如今的高度，产量、运输、工艺都是当时乳业发展的制约因素，因此，纯牛奶产品在当时不仅珍贵，而且价格昂贵，普通消费者基本上无法长期负担。

即便如此，牛奶的营养价值还是被普遍认同的，所以，有没有一种既便宜还能满足消费者营养需求的产品呢？乳饮料就在这样的背景下应运而生了...

虽说我们现在了解到，含乳饮料里真正的乳制品成分少的可怜，但当时消费者受认知不全的影响，各种口味的乳饮料已经能完全满足他们的饮用需求了，再加上其价格也十分亲民，乳饮料在很长一段时间内都十分受欢迎。

除了AD钙奶之外，李子园甜牛奶、小洋人、优酸乳都是那一时代消费者的青春记忆。

但当前，随着健康饮食理念的普及，越来越多的消费者开始关注食品的营养成分和健康价值，这就使得大部分都是靠调配而来的含乳饮料渐渐落寞。

这一变化也十分明显，近年来，我们明显发现，含乳饮料企业的日子不太好过...以李子园为例，曾经其引以为傲的甜牛奶销量持续下滑，除此之外，承德露露、均瑶健康、欢乐家等干含乳饮料企业业绩普遍承压，多次出现营收净利双降或者增收不增利的情况。

在含乳饮料竞争力持续下滑的背景下，这时候，品牌们扎堆瞄准AD钙奶开发的现象，不太像是看重了AD钙奶赛道的未来潜力，反而更像是看到娃哈哈AD钙奶热度后的紧迫分流，这也是为什么那么多新品都有娃哈哈AD钙奶影子的重要原因了...

面对激烈的市场竞争，品牌们希望能够快速抢夺市场流量这无可厚非，但在这波流量过后，又该走怎样的路呢？这一点，还需要更多品牌去认真思考...