乐竞体育APP平台-专访Kisnac创始人丰刘杰：中国零食折扣店出海新样板

文：漾晴

来源：零售圈（ID：retailsphere）

“五百年前，哥伦布用三桅帆船切开大西洋的迷雾，将马铃薯与辣椒播撒成世界餐桌的文明密码。今天，另一场新大陆的探险正在东南亚上演——中国的零售业正将「硬折扣模式」锻造成新时代的罗盘，书写着零食折扣的全球化叙事。

零食折扣店在国内已是热火朝天，但在东南亚的消费热土上，新机遇正悄然生长——胡志明街头风靡的冻干水果脆片与香料坚果；熊猫IP门店化身打卡地标，将“快乐哲学”植入东南亚年轻人的社交DNA；本土化选品既借力中国制造，又深谙“十里不同味”的生存法则。Kisnac则将“Kiss（吻）与Snack（零食）”的甜蜜符号刻在甲板上，率先迈出零食折扣赛道的出海步伐。

本次《零售圈》深度对话Kisnac创始人丰刘杰，拆解中国零食折扣店如何用“黄金货盘”破解新大陆密码——从供应链到品牌故事，从连锁加盟到文化暗礁，答案远比想象中更“上头”。

零售出海的核心命题，是将国内成熟的供应链能力拆解、重组、再嵌入异国土壤，稳定性、灵活性与本土化缺一不可。如《零售圈》专家Jack所言“质量（稳定）、价格（稳定）、数量（库存充足不短缺）、交付时间稳定是最重要的。”国内零食折扣店凭借“硬折扣模式”横扫下沉市场，但在异国他乡，既要嫁接中国制造的效率基因，又要破解“十里不同味”的文化密码。

国内零食折扣店的“极致效率”在东南亚却需要面对更复杂的变量：跨境物流的时空摩擦、消费偏好的地域分化、以及本土供应链的脆弱性。Kisnac创始人十余年从业经历，从宝能大零售板块到零食有鸣，从西南到西北，操盘超300家门店的经历让他深刻认识到供应链韧性的重要性。

然而，这场跨境试验中，开局即面临挑战：国内畅销的辣条在越南爆火，而方便面却因口味差异动销不佳；跨境物流的高昂成本和效期折损，迫使货盘多次迭代。最终，Kisnac摸索出“60%本土货+30%中国货+10%全球货”的黄金配比，将国内供应链的选品经验与东南亚的味蕾偏好深度融合。

零售专家荆焰告诉《零售圈》，供应链的稳定性最重要的是货源稳定、渠道稳定，对于出海企业而言，通关速度和产品符合销售国的销售标准也需要考虑。

依托中国“世界工厂”的制造优势，Kisnac在东南亚本地积极布局供应链体系。通过与国际知名物流商合作，建立了高效、稳定的跨国物流网络，实现物流成本与效率的精准平衡。

近日嘉御资本卫哲在与「暗涌Waves」对话中提到，“上游供应商是否也要同步外迁，我建议把困难前置、布局早一点”。为了能深耕当地市场，丰刘杰在越南胡志明市投入了15000㎡智能仓储中心，引入WMS（仓储管理系统）与TMS（运输管理系统），提高仓储空间利用率，降低货物损耗，实现库存的精准管理。并与当地优质供应商达成深度合作，签订长期供应协议，确保本地食品的稳定供应，应对不同国家原材料标准差异的挑战。

东南亚市场碎片化特征显著，Kisnac通过迅速调整产品结构和供应链策略，满足不同市场的个性化需，增加市场敏感度和快速反应能力。

一方面，Kisnac通过全球选品网络“快速迭代”，凭借国内积累的供应商资源，搭建覆盖日韩、欧美等地的采购网络，每月上新超50款国际零食，并通过销售数据实时反馈调整SKU结构，将市场响应周期压缩再压缩。

另一方面，通过本土化研发“深度破局”。针对越南消费者偏好“甜辣融合”的口味，团队将中国膨化工艺与越南特色香料结合，推出了融入越南特色香料的膨化食品和坚果系列产品，成功赢得了当地消费者的喜爱。

供应链出海不仅是资源布局，更是文化价值的融合。在包装/品牌设计方面，Kisnac曾因为对当地文化符号理解不深，使用了一些在当地有歧义的图案，引发一些误解。丰刘杰立刻组建了包含本地文化专家的审核团队，在设计的每个环节都充分考虑当地禁忌和喜好，确保包装既能体现品牌特色，又能尊重和融入本土文化。

“本土化不是选择题，而是生存题。”

丰刘杰告诉《零售圈》，从进军东南亚市场伊始，Kisnac便确立了“全球优选+在地再造”的双轨战略，既以国际化视野填补市场空白，又以深度本土化破解文化密码；既要保留品牌DNA的辨识度，又要让东南亚消费者觉得“这就是我们的品牌”。

Kisnac以“全球优选零食集合店”为定位，搭建覆盖日韩、欧美、南美等地的采购网络，实现“足不出户吃遍全球”的消费场景。此举不仅快速建立起差异化优势，更通过“稀缺性选品”形成护城河。

选品上，面对东南亚“十里不同味”的复杂饮食文化，Kisnac组建了一支“味觉特工队”。团队深入越南街头市集、泰国夜市摊档，通过盲测、焦点小组、销售数据交叉分析，提炼出关键味觉公式。

以越南市场为例，经过深入了解，他们发现当地消费者对浓郁香料味与甜味巧妙融合的零食情有独钟。基于此，团队研发推出融入越南特色香料的膨化食品和坚果系列产品。一经上市，便凭借独特风味在当地零食市场激起千层浪，赢得热烈追捧。

针对东南亚年轻群体对健康与便捷的双重追求，Kisnac将技术创新与在地食材结合。在越南市场引入的冻干水果脆片，不仅完好保留了水果原本的营养成分和天然风味，还突破传统果干形态限制，以更酥脆的口感、更便捷的食用方式，完美契合当地消费者快节奏生活下对健康零食的需求。

《零售圈》了解到，在东南亚市场的扩张中，Kisnac通过门店选址、空间设计与营销活动的三维联动，用数据锚定流量入口，用美学重构文化符号，用节庆激活情感认同。

在门店选址上，Kisnac以长期战略视角抢占两类核心区位。据丰刘杰介绍，一方面，团队密切关注商圈的人流量以及不同消费群体的交通动线，确保门店能够覆盖到尽可能多的潜在顾客。首选胡志明市Vincom Center等头部购物中心，为品牌带来充足的曝光度和销售机会。另一方面，尤为重视具有当地特色文化氛围的街区和工厂学校特有资源的场景，深入河内三十六行古街等文化地标周边。通过“景区+社区”复合布局，将品牌转化为在地生活方式的组成部分，还能借助街区独特的文化底蕴，使顾客在购物过程中更易产生情感共鸣。

在胡志明市核心商圈，Kisnac门店的熊猫雕塑手拿棒棒糖。一踏入门店，憨态可掬的熊猫雕塑映入眼帘，成为店内的视觉焦点。壁画上活泼俏皮的模样与新零售快时尚色彩相互交织。据丰刘杰描述，店内为了营造出温馨快乐的氛围，特意选择冷白调的灯光，，而熊猫形状的光影投射在地面或货架上，为空间增添一份灵动，不仅能轻松打卡出片，还能深切感受到品牌独特的时尚文化气息。

在营销活动和会员福利上，围绕本土文化，Kisnac创造了许多新玩法。如在“南方解放日”和“五一国际劳动节”双节期间，精心推出带有节日特色包装的零食礼盒；如将IP熊猫元素深度融入会员体系，会员不仅能参与熊猫主题线下品鉴会、线上熊猫知识问答等活动，还能通过积分获得限定款的熊猫礼盒和文创产品系。

“出海不是内卷之下的‘逃跑’，而是深思熟虑后的选择。”出海东南亚的战略，是丰刘杰基于双重逻辑的决策。

一是供应链视角，中国作为“世界工厂”，在零食制造的标准化能力、成本控制及品类创新上具备全球竞争力。历经国内红海厮杀的企业，天然拥有供应链效率的基因，而东南亚市场尚未形成垄断格局，这为“中国经验”的移植提供了战略窗口。

二是文化亲近性的杠杆效应。儒教文化圈的消费共性，如节日礼赠、家庭分享场景降低了市场教育成本，但丰刘杰强调“文化相似不等于需求雷同”——丰刘杰通过深度调研发现，东南亚零食市场年复合增长率达12%，且本土品牌集中度不足20%，存在结构性空白。

在零售圈的摸爬滚打，丰刘杰积累的不仅是规模化的经验，更是对区域差异的敏锐嗅觉。本着“做熟不做生”的克制加上“先调研后开枪”的严谨，丰刘杰在东南亚展开了深入的市场调研，全面剖析了当地的市场需求、供给关系、消费习性、流通渠道以及营销打法，开出了第一家店。

而谈及诸多新消费品牌在东南亚的布局，丰刘杰并不回避竞争，但强调“与其内卷，不如一起开发市场”：茶饮品牌解决即时需求，零食满足便携、分享场景，二者互为流量入口和消费延伸。“品牌在当地的扩张，还带动了整个餐饮零售产业链的发展。比如在供应链建设上，它们大规模的采购和物流布局，使得原材料供应更稳定、物流配送更高效，成本也得以降低。这对Kisnac来说是可以借力的地方。”借力成熟生态降低基建成本，与互补业态共建消费动线。丰刘杰看到更多的是机会。

提及资本市场对出海企业的关注，丰刘杰保持清醒：“我们不拒绝战略投资，但也不做烧钱换规模的赌徒。”在营门店12家，在建门店23家。资金来源主要是自有资金、前期利润留存，以及加盟商投入的建店资金。在协调门店扩张速度与维持现金流健康上，团队构建了全面的财务预算及风险评估体系，确保每一家新门店都能在合理的运营周期内实现盈利目标。

目前，对比国内市场，Kisnac在东南亚市场布局的11家门店经营数据平均高出15 - 45%。单店的月均GMV（总销售额）、ATV（客单价）以及TV（客单量）均高于国内同类型门店。 丰刘杰提到，未来随着Kisnac品牌知名度在东南亚市场逐步攀升，预计每月将新增40 - 60家门店，快速形成品牌势能。并在合适的时机，基于明确的战略规划引入资本，确保融资能转化为品牌竞争力的提升。

供应链效率是根，文化共情是叶，组织韧性是茎。在越南胡志明市的仓库里,信息化的里跳动的数字与街头摩托车的轰鸣交织成趣，在东南亚的一片蓝海里，中国零售企业的舰队正缓缓起航。

零售圈关注行业变化，和大多数同行一起看见零售未来。对本文有建议和意见，欢迎评论区留言，共同探讨。